マーケティング・集客にかける予算の立て方

こんにちは。
ネット集客アドバイザーのツユキサトシです。

集客においてよく「見込み客を集めることが大切」だという話があります。商品やサービスの携帯にもよりますが、一度、見込み客のリストをつくっておけば、たとえば商品Aが売れなくても新商品Bが発売した時に再アプローチすることができます。

ですから、大企業も含めて特定の商品を告知するような広告よりも、まずは何かしらのキャンペーンに登録させて、その会社の商品に興味があるような見込み客の層を集めるための広告を多く目にします。この手法は当然、小さい企業や個人でも応用できる考え方です。

しかし、その際、ある問題が発生します。それはどれだけ予算をかけていいのか？という問題です。

Contents

1 予算の考え方
2 (例)メルマガ販売の場合
3 (例)英語業界のリスティング広告の予算
4 まとめ：数字を大切にする

予算の考え方

ネット広告やメルマガ広告などの予算はどのように決めればいいのでしょうか？
まずわかりやすい例で話しましょう。たとえば、あるサイトに１ヵ月間広告を出せるとしましょう。これはネット広告でなくても構いません。駅の広告スペースでも構いません。仮に１ヵ月30万円の広告を出せるとします。この場合、少なくとも30万円以上の売上が出なければその広告を出したことは失敗だと言えます(※正しく表現すれば30万円以上の利益)。

たとえば１個3000円の健康食品の広告を出したとすれば、30万円÷3000円＝100個、この広告経由で売れていなければ広告の効果は微妙だと言えます。このように特定の商品を売るための広告費の予算は広告費÷単価(１個あたりの利益)で導くことはできます。

ですから、たとえばあなたが上記の健康食品の販売者だとして広告を出したいサイトから「広告を出しませんか？」という提案を受けた場合、相手に対して「１ヵ月でどれぐらいの人がクリックをしているのか？」という過去の実績を確かめる必要があります。その上で、１ヵ月間の想定クリック数と、普段あなたのサイトを訪問してどれだけの割合の人が実際に商品を購入しているのかという割合を計算することが可能です。

提案されたクリック数×購入率

これが上記のケースでいえば、100未満であれば提案を受けるべきではないですし、逆に100以上であれば魅力的な提案だと言えるわけです。

(例)メルマガ販売の場合

では、メルマガなどで商品を販売する場合はどうでしょうか？
これもサイト広告であれば、先方から想定ビュー数やクリック数を聞くことも大切ですが、それ以上に「自分たちのメディアのクリック率やコンバージョン率を理解しておく」ことがとても大切になります。

たとえば、自分たちが発行をしているメルマガに対して、何％の人がURLをクリックしてくれているのか？ ということを知っておく必要があります。メルマガ会員の数＝全員がメルマガを読んでくれる、ではないのです。メルマガというメディアは便利なメディアではありますが、その一方で迷惑メール判定されることも増えており、すべての読者にちゃんと届くとは限りません。これは私の経験からの話ですが、メルマガの全読者数に対するクリック数はおよそ10%前後。あまりタイトルなどに工夫をしないと５％以下になるケースもあります。

つまりメルマガの読者が1000人いたとしても、実際にクリックをしてくれるのは100～50名になってしまう可能性があります。もちろんライティングの技術を磨いていれば、このクリック率を15～20％に引き上げることも可能ですが、まずはあなたのメルマガに対する読者の反応がどうなのかを知っておく必要があります。仮にクリック率が10％だとします。そしてサイトを見た人の３人に１人が実際に商品を購入するとします。そうすると、あなたがメルマガ読者を増やすためにかけてよい予算が見えてきます。単純計算で「商品単価×サイトのコンバージョン率」があなたのビジネスにおける１読者の価値の値段ということです。

(例)英語業界のリスティング広告の予算

ちなみに、たとえば英語などの語学教材を販売する業界ではGoogle Adwordsなどのリスティング広告で１読者の獲得に1クリックあたり300円、さらにはそれ以上の金額をかけているケースが多々あります。スモールビジネスであればAdwordsは1クリックあたり100円以下にはなりますので、英語業界は非常に単価の高いリストの取り方をしていると言えます。しかし、それでも商売として成立しているのは商品の単価が高いからです。英語教材であれば10万円を超えるものがあり、英会話学校であれば20万近くするものもあります。
ですから、ネット集客において広告の予算を決めるためには自社の商品単価とクリック率・コンバージョン率を把握しておくことがとても大切なのです。

まとめ：数字を大切にする

話をまとめると、適正なクリック単価や予算を決めるには、まず自分のメディアにおけるメルマガのクリック率やコンバージョン率を理解することが重要ということになります。
そして売る商品の単価や利益によって予算が決まるのです。当たり前のような話ですが、クライアントさんと話をすると意外とそこがわかっていないのです。

そして場合によっては、広告をかけなくとも問題を解決できる場合もあります。
たとえばメルマガを流しても５％しか反応がなかったものをコピーライティングによって反応率を１５％にあげることができれば、メルマガの読者を３倍にするのと同じ効果が得られるからです。このようにまずはメルマガの文章であったり、販売サイトを改良することで売上を改善できる可能性があります。そして、それを進めるためにはまずあなた自身が「サイトやメルマガが持つ集客の数字」を把握していなければいけないのです。

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